03.08.2017

Com dissenyar una Experiència de Client de valor?

A l’OPEN d’Experiència de client en l’era digital que va tenir lloc el passat 12 de juliol hi va participar Ariel Guersenzvaig, Phd. Director Master in Design & Communication a ELISAVA.

Ariel Guersenzvaig presentava la ponència com un breu resum sobre l’experiència de client, però va ser molt més que això. De si mateixa, la presentació va ser una experiència de valor que, per mitjà de vivències, exemples i raonaments pràctics, va deixar al descobert la manera de dissenyar l’experiència de client.

Les 3 idees principals de l’experiència de client

Abans d’immergir-se en la presentació, Ariel ens presentava les 3 idees base perquè, a parer seu, s’estableixi una experiència de client de valor.

  1. Cal dissenyar l’experiència de client. Tot i que realment no és possible dissenyar una experiència que ocorri en la ment del client, podem definir els punts de contacte (touchpoints) i dissenyar un escenari en que tindrà lloc aquesta experiència.
  2. El disseny de l’experiència de client s’ha de focalitzar en les persones i en la vivència que el client experimentarà mitjançant els nostres productes.
  3. L’experiència del client té lloc en diverses plataformes i s’hi haurien d’implicar alguns o tots els departaments. No només és cosa de dissenyadors, cal la implicació de diverses capes de l’organització.

 

Dissenyar bones o males experiències

En un procés de compra habitual el client pot interactuar amb la botiga física, el call center, el servei logístic o les xarxes socials. El producte pot ser perfecte però, si els diferents touchpoints amb la marca no ho són, es percebrà com una mala experiència. És més, les males experiències no sempre estan marcades per un error comès per la marca mateixa, sinó per la forma de reaccionar enfront d’un error.

Ariel explicava als participants una experiència personal. Feia poc que havia visitat una cadena especialitzada en electrodomèstics per comprar un rentaplats. Se li havia trencat el seu i en necessitava amb urgència un de nou. Després que una persona l’atengués i li expliqués minuciosament les característiques, es va decidir per un en concret.

En sol·licitar l’enviament a domicili com més aviat millor, la dependenta va consultar la disponibilitat del transportista i li va confirmar que l’enviament es faria l’endemà entre les 15 h i les 20 h. L’Ariel va acceptar, tot i que li semblava que la franja horària era massa àmplia.

L’endemà, a les 19.30 h, el rentaplats no havia arribat. Quan va trucar al servei d’atenció al client li van indicar que no era possible contactar amb el transportista perquè el transport el gestionava una empresa tercera, i que continués esperant. Sense rentaplats i sense ningú que li resolgués el problema, el final de la història semblava clar: «Més que res va ser una mala experiència perquè no va ser transparent. Ningú no va fer res per resoldre el problema. Ningú no en va assumir la responsabilitat».

En una altra compra semblant, aquesta vegada de mitjons, l’Ariel va rebre un model incorrecte. Quan va contactar amb la marca via email se li van disculpar, li van enviar el parell correcte al moment i el van convidar a quedar-se amb el parell erroni. «Tots cometem errors, però pots aprofitar l’oportunitat per crear una experiència d’usuari increïble, no us ho sembla?»

 

Com dissenyar experiències amb valor per al client

Quan parlem d’experiència de client ja no es tracta de vendre productes, serveis o béns, sinó que parlem de fidelitzar clients mitjançant la vivència d’experiències de valor.

 

«La Thermomix és molt més que un robot de cuina, és la promesa d’un sopar increïble.»

– Ariel Guersenzvaig

 

Les experiències són memorables i personals, i tenen lloc en el temps. No són un fet puntual; són un seguit de petits esdeveniments connectats entre si que s’han de dissenyar acuradament per als clients. Cal dissenyar explícitament què passarà en cada touchpoint i crear el Customer Journey, el flux d’experiències que té una persona en la interacció amb una marca.

Per a establir el Customer Journey és important entendre què succeeix en cada touchpoint: com es mostren els productes, el tracte amb els dependents o com es fa el pagament. Cal pensar en tot, en cada interacció online, offline o híbrida que el client té amb la marca, i tenir-ne en compte el fi a aconseguir. Bàsicament, cal disposar els 3 aspectes següents:

– El dispositiu o espai

– El canal

– La tasca o activitat específica del client.

Cada un dels aspectes s’ha de dissenyar segons la promesa de marca, perquè el resultat final del disseny de tots els touchpoints sigui una experiència de client excel·lent.

 

«Cada touchpoint s’ha dissenyat per a transmetre experiències en línia amb la promesa de marca.»

– Ariel Guersenzvaig

 

Ariel Guersenzvaig acabava la presentació explicant que la clau és explorar conceptes per mitjà d’experiències; mesurar, aprendre i experimentar una vegada i una altra. I experimentar vol dir de vegades fracassar i aprendre. Així, a GoingDigital apostem per la creació de programes específics des dels quals puguem continuar aprenent les noves tendències en Transformació Digital de cada sector.