03.08.2017

¿Cómo diseñar una Experiencia de Cliente de valor?

El OPEN de Experiencia de cliente en la era digital celebrado el pasado 12 de julio contó con la participación de Ariel Guersenzvaig, Phd. Director Master in Design & Communication en ELISAVA.

Ariel Guersenzvaig presentaba su ponencia como un breve resumen a la experiencia de cliente, pero fue mucho más que eso. Su presentación fue en sí misma una experiencia de valor que, a través de vivencias, ejemplos y razonamientos prácticos; dejaron al descubierto cómo diseñar la experiencia de cliente.

Las 3 ideas principales de la experiencia de cliente

Antes de iniciar la inmersión en su presentación, Ariel nos presentaba las que son, desde su punto de vista, las 3 ideas base para poder establecer una experiencia de cliente de valor.

  1. Es necesario diseñar la experiencia de cliente. Aunque en realidad no es posible diseñar una experiencia que ocurre en la mente del cliente, podemos definir los puntos de contacto (touchpoints) y diseñar un escenario donde se dará esa experiencia.
  2.  El diseño de la experiencia de cliente debe estar enfocado en las personas y a esa vivencia que el cliente va a experimentar a través de nuestros productos.
  1. La experiencia del cliente ocurre en diversas plataformas y debería contar con la implicación de varios o todos los departamentos. No es solo cosa de diseñadores, es necesario que diversas capas de la organización estén implicadas.

 

Diseñar buenas o malas experiencias

En un proceso de compra habitual el cliente puede interactuar con la tienda física, el call center, el servicio logístico o las redes sociales. El producto puede ser perfecto, pero si los diferentes touchpoints con la marca no lo son, se percibirá como una mala experiencia. Es más, las malas experiencias no siempre están marcadas por un error cometido por la propia marca, sino por su forma de reaccionar ante un error.

Ariel explicaba a los participantes una experiencia personal; Hace poco había visitado una cadena especializada en electrodomésticos para comprar un lavavajillas. Se le había roto el suyo y necesitaba con urgencia uno nuevo. Después de que una persona le atendiera y explicara minuciosamente las características, se decidió por uno en concreto.

Al solicitar el envío a domicilio lo antes posible, la dependienta consultó la disponibilidad del transportista y le confirmó que el envío se realizaría al día siguiente entre las 15h y las 20h. Ariel aceptó a pesar de que consideraba que la franja horaria era excesivamente amplia.

Al día siguiente a las 19.30h el lavavajillas no había llegado. Al llamar al servicio de atención al cliente le indicaron que no era posible contactar con el transportista porque lo gestionaba una empresa tercera y que siguiera esperando. Sin lavavajillas y sin alguien que le resolviera el problema, el final de su historia estaba claro: “Sobre todo fue una mala experiencia porque no fue transparente. Nadie hizo nada para solucionar el problema. Nadie tomó responsabilidad.”

En otra compra similar, esta vez de calcetines, Ariel recibió un modelo incorrecto. Al contactar con la marca vía email se disculparon, le enviaron el par correcto al momento y le invitaron a quedarse con el par erróneo.  “Todos comentemos errores pero puedes aprovechar la oportunidad para crear una experiencia de usuario increíble, o no”.

 

Cómo diseñar experiencias de cliente de valor

Cuando hablamos de experiencia de cliente, ya no se trata de vender productos, servicios o bienes; hablamos de fidelizar clientes a través de la vivencia de experiencias de valor.

 

“La Thermomix es mucho más que un robot de cocina,es la promesa de una cena increíble.”

– Ariel Guersenzvaig

 

Las experiencias son memorables, personales y ocurren en el tiempo. No son un hecho puntual, son una sucesión de pequeños eventos conectados entre sí que se deben diseñar cuidadosamente para los clientes. Es necesario diseñar explícitamente qué pasará en cada touchpoint y crear el Customer Journey, el flujo de experiencias que tiene una persona en su interacción con una marca.

Para establecer el Customer Journey es importante entender qué sucede en cada touchpoint; cómo se muestran los productos, el trato con dependientes o cómo se realiza el pago. Hay que pensar en todo, en cada interacción online, offline o híbrida que tiene el cliente con la marca y tener en cuenta su fin. Básicamente, es necesario orquestar estos 3 aspectos:

– el dispositivo o espacio

– el canal

– la tarea o actividad específica del cliente.

Cada uno de ellos debe ser diseñado según la promesa de marca para que el resultado final del diseño de todos los touchpoints sea una experiencia de cliente excelente.

 

“Cada touchpoint está diseñado para transmitir experiencias en línea con la promesa de marca.”

– Ariel Guersenzvaig

 

Ariel Guersenzvaig finalizaba su presentación explicando que la clave es explorar conceptos a través de experiencias; medir, aprender y experimentar una y otra vez. Y experimentar quiere decir a veces fracasar y aprender. Por ello, en GoingDigital apostamos por crear programas específicos donde seguir aprendiendo las nuevas tendencias en Transformación Digital de cada sector.