Las compañías de «WiFi tracking» en tiendas quieren que sepas lo que está pasando

La irrupción de Internet ha cambiado profunda e irreversiblemente nuestra vida. El recurso más importante que pone a nuestra disposición es, sin lugar a dudas, la posibilidad de acceder a una ingente cantidad de información con un esfuerzo mínimo, lo que, en cierto modo, contribuye a igualar un poco más las oportunidades que tenemos a nuestro alcance. Además, la proliferación de dispositivos que nos permiten conectarnos a la Red en cualquier momento y desde cualquier lugar ha modificado decisivamente nuestros hábitos.

Todos hemos podido observar una realidad a nuestro alrededor: buena parte de los consumidores utilizamos nuestros smartphones y su conexión a Internet cuando visitamos tiendas «físicas», generalmente para comparar los productos que vemos con la oferta que podemos encontrar en la red. ¿El resultado? Según un estudio realizado por Google, el 79% de los compradores emplea su smartphone para asistir el proceso de compra. Sin embargo, buena parte de ellos acaba comprando el producto en una tienda on-line debido a que, con frecuencia, lo encuentra en Internet a un precio más competitivo.

Los responsables de las tiendas «a pie de calle» se han dado cuenta de que pueden recurrir a la tecnología para ofrecer a sus clientes potenciales algunas de las ventajas que encuentran en Internet, incrementando de esta forma la probabilidad de que compren en las tiendas «físicas». Algunos establecimientos han decidido contar con la ayuda de compañías especializadas en analítica para recabar información acerca de nuestros intereses y las pautas de compra a las que obedecemos en el interior de la tienda. Y, aunque parezca increíble, pueden hacerlo gracias a la conexión WiFi de nuestro smartphone.

Las claves del WiFi tracking

Las compañías de «WiFi tracking» en tiendas quieren que sepas lo que está pasando

Imagen | Retail Design Blog

La técnica que permite a algunos establecimientos «seguir nuestra pista» cuando entramos en ellos se llama en el mundo anglosajón WiFi tracking, que podríamos traducir como «seguimiento WiFi». Aunque en el artículo que hemos mencionado anteriormente profundizábamos en esta práctica, merece la pena que nos detengamos un momento en ella para recordar brevemente cómo funciona.

Normalmente nuestro smartphone permanece constantemente «a la escucha» para encontrar redes WiFi a las que pueda conectarse. Cuando localiza una, como por ejemplo la red que tenemos en casa, establece automáticamente un enlace con nuestro router o punto de acceso inalámbrico y permite que nos conectemos a Internet a través de él. Lo que logran hacer algunas tiendas «físicas» cuando entramos en ellas con nuestro smartphone en el bolsillo es acceder a la dirección MAC de la controladora de red del terminal. Esta dirección no es más que un número que identifica con precisión nuestro teléfono móvil inteligente de la misma forma en que nuestro DNI nos identifica a nosotros.

Sin embargo, no tenemos que preocuparnos demasiado. A priori, conociendo únicamente nuestra dirección MAC nadie puede recabar información personal. Lo que pretenden las tiendas, con la ayuda de algunas compañías especializadas en analítica, es indagar en las búsquedas que hemos realizado en Internet con el dispositivo asociado a esa dirección MAC, para, en la medida de lo posible, ofrecernos productos que se adecuen a nuestras preferencias. Esto es, en definitiva, lo mismo que suelen hacer muchas tiendas on-line.

Además, si mantenemos activadas las conexiones WiFi o Bluetooth de nuestro smartphone, se puede seguir nuestro rastro a través de la tienda, y de esta forma analizar datos, como contabilizar cuánto tiempo pasamos en su interior, qué camino seguimos, en qué puntos nos detenemos, cuánto tardamos en tomar una decisión de compra, cuánto tiempo esperamos en caja, etc. Y esto no es todo. La incorporación de algunas innovaciones en los teléfonos móviles inteligentes de última generación permite a los establecimientos enviarnos directamente ofertas y promociones a nuestro smartphone nada más entrar en las tiendas. La tecnología iBeacon incorporada por Apple en iOS 7, utiliza la conexión BLE (Bluetooth Low Energy) de nuestro smartphone para darlo a conocer a las balizas de las tiendas, posibilitando así este intercambio de información.

Los primeros atisbos de regulación

Las compañías de «WiFi tracking» en tiendas quieren que sepas lo que está pasando

A pesar de hablar de que analizen nuestro compartamiento, nadie debe alarmarse. El WiFi tracking, a priori, no es una práctica que amenace la integridad o la confidencialidad de nuestros datos personales. Sin embargo, muchos usuarios han alzado la voz, no sin razón, al percatarse de que los establecimientos que han puesto en marcha estas prácticas lo hacen sin su consentimiento. Por este motivo algunas empresas de analítica estadounidenses que prestan servicios de seguimiento a los establecimientos, como Euclid, Mexia Interactive, Brickstream y Solomo, entre otras, han aceptado definir un código de conducta que defienda los intereses de los consumidores, a instancia de un senador de Nueva York y una agrupación de abogados de Washington DC.

Este decálogo invita a las tiendas a informar a sus clientes de que están siendo «escrutados» a través de carteles colocados en lugares estratégicos y bien visibles de los establecimientos. Estos mismos paneles de notificación deben indicar con claridad la página web en la que los usuarios pueden consultar con todo detalle qué operaciones se llevan a cabo con los datos que ellos generan. Y, si lo desean, deben tener a su disposición una lista de exclusiones en la que deben poder darse de alta para, así, evitar ser «monitorizados».

Lo que este código de conducta no evita, por el momento, es que los establecimientos revendan la información que han recabado a otras empresas. Por esta razón, una tienda especializada en la venta de electrodomésticos podría vender a un fabricante de neveras la información que han generado los clientes que han adquirido uno de estos electrodomésticos, haciendo hincapié, por ejemplo, en aquellos que han comprado una nevera de otra marca. Por otra parte, esta regulación no resulta clave en el contexto de las aplicaciones mHealth, pues una de sus finalidades más importantes es, precisamente, poner a disposición de los usuarios herramientas que permitan al personal médico llevar a cabo un control exhaustivo de su estado de salud a distancia.

Por el momento, las grandes cadenas estadounidenses y las tiendas que recurren a estas prácticas no han firmado esta propuesta, alegando que únicamente se están limitando a recopilar información utilizando procedimientos equiparables a los usados por las tiendas on-line desde hace años (por ejemplo con azafatas contando las visitas). Sin embargo, algunos medios de comunicación norteamericanos afirman que es probable que durante los próximos meses se lleve a buen puerto un acuerdo definitivo. De hecho, permitiría a los establecimientos que se acojan a él mejorar su imagen al declarar un respeto escrupuloso en favor de los derechos de sus clientes.

Europa suele ir un paso por detrás de Estados Unidos cuando se trata de habilitar nuevas legislaciones que respondan a las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen a la sociedad. Pero, aunque aún no parece haber surgido ninguna iniciativa con la fortaleza del proyecto estadounidense que hemos mencionado antes, es muy probable que sigamos la senda marcada por los norteamericanos. Mientras tanto, siempre podemos desactivar la conexión WiFi de nuestro smartphone al salir de casa.